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行业观察|淘天用会员制打破电商低价螺旋
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行业观察|淘天用会员制打破电商低价螺旋

发布日期:2024-07-20   作者: 小九直播官网手机app下载

  2024年的618大促已经落下帷幕,各平台纷纷从不同维度公布战绩,但“手机品类GMV同比增长129%”、“83个品牌成交破十亿”等光鲜数字背后,是许许多多中小商家算来算去也算不出利润的辛酸。

  平台用低价挤压商家,商家用低质回应低价,这绝非可持续发展之道。产业研究专家林雪萍认为,这种低价低质的恶性循环犹如工业,会让产业升级失去希望。

  在电商生态中,平台和商家其实唇齿相依,若不能合作双赢,就会唇亡齿寒,因为消费者最终也会明白过来,一味追究低价,最终只能得到低质,那大批消费者抛弃低质平台,就是迟早的事。

  利用流量利器挤压供应商是平台的舒适区,也形成了路径依赖,但这是饮鸩止渴,如何达成健康的低价?能回答这个时题的平台,才能有长远的未来。

  已有平台和供应商在合力寻找出路,发力点则是会员经济。Costco(开市客)等连锁超市用会员制改变传统盈利模式、穿越经济周期的案例给了他们启发和信心,其中的商业逻辑简单明了——平台通过锁定高购买力会员形成用户规模,会员规模越大,就越能带给供应商稳定的销售额,供应商就越乐意响应平台薄利多销的要求提供折扣价。如今,国内的零售电子商务平台正在同步探索会员制,使其成为低价的有力支撑。

  这是一个正和博弈,平台、商家、消费者共赢,与之对照,平台简单粗暴地逼迫供应商降价,短期内是我赢你输的零和博弈,长期看是各方都输的负和博弈。

  2024年618,各个电子商务平台都在讲价格力,大促回归大促原本的意义——打折、促销,平台用低价讨好消费者。

  拼多多在5月底上线了“自动跟价”服务,商家使用这项服务,就是授权平台依据商品全网销售情况、平台营销活动情况,对商品的价值进行实时的自动修改,以确保价格竞争力。

  低价不再是拼多多的独有属性,抖音也推出了“自动改价” 功能,商家设置价格后,平台能够准确的通过站内、全网同类商品的价值实时调整价格。

  价格为王的时代,比价系统在电子商务行业被大范围的应用,并且背后的逻辑基本一致:价格与流量挂钩,商家给出的价格越低,获得平台的流量越高。

  因此这个618,不少商家吐槽被价格“卷死”,如果迎合平台的低价打法,自动跟价,结果就是做赔本买卖;但是不给低价就得不到流量曝光,甚至被限流,在利润和流量之间难以取舍。也有商家看穿了这些套路,非常硬气地在店铺主页公告:不参与平台的一切活动。

  如果平台一味向商家施压,最终即便发出满屏“同比增幅xx%”的战报,背后很可能是“一将功成万骨枯”,用商家的亏损堆出平台的业绩。

  不健康的低价模式不仅让一众商家的生意不可持续,甚至有可能伤害产业带和品牌的发展,影响“中国制造”的形象。

  江西新干县的箱包产业最近十年脱颖而出,被誉为全国四大箱包产业集群之一。但是与广东和浙江的箱包产业不同,新干县主要做中低端拉杆箱,有些产品价格之低和质量之劣令人咋舌。比如有一款30元的拉杆箱,一摔即坏,在坏路面上轮子一拖就掉,其寿命不是能用几年,而是能用几次的问题。

  供应链专家林雪萍曾撰文指出,新兴的电子商务在助推新干县箱包销量迅猛增长的同时,也拉低了产品的价格和质量,让其口碑日下。

  低价竞争使得企业严重贫血,既无力斥资研发,更没有应对市场剧烈变化的能力和储备。经过疫情打击,新干县一批箱包生产企业已经关门大吉。据统计,2021年上半年全县共有箱包皮具生产企业282家,较高峰的365家大幅减少。

  “如果用这种电商思路做产业集群,产业升级就再也没希望了。某一种意义而言,电商思维是一种工业。”林雪萍写道。

  产业带尚且能够准确的通过成本自主定价,平台盲目追求低价,对品牌商家的伤害更大。

  东吴证券分析师吴劲草曾提出,品牌区别于白牌,还在于溢价。溢价并不完全来自于设计和产品质量,而来自于“品牌认知”。“品牌认知”是品牌所有动作反馈在时间上的积分,品牌的每个动作都会影响花了钱的人其值多少钱的感受。

  以五粮液为例,其品牌价值不仅来源于产品的质量,更与高端定位密不可分,假如一百元的五粮液大量上市,其品牌价值就将不复存在。

  今年,五粮液的价格体系一度被电子商务平台打乱。3月13日,五粮液在官网发布声明称:某电子商务平台销售的多种五粮液酒均为假冒,官方未授权任何店铺使用品牌。

  网易财经发现,当时普五的出厂价为1019元/瓶,批发价940元/瓶已属于倒挂,而某电子商务平台的售价为876元,该平台给出倾销性补贴是为了驱逐竞争对手,破坏的却是五粮液的价格体系和品牌认知。

  行业媒体《新经销》写过一个案例,前些年社区团购竞争最激烈之时,一箱红牛,经销商拿货的价格是115元,供门店价120元,多家买菜平台出钱补贴,一度将零售价压低至99元,致使当地销售体系无法正常运转。

  其实多数平台也不想打价格战,但决定水位的是木桶上最短的那块板子,低价螺旋一旦启动,各方就会身不由己地卷入螺旋,然后转速越来越快。

  Costco是全球最大的连锁仓储会员制零售商。自2000年以来,Costco市值从217.6亿美元,一路上升到3823.5亿美元(截至2024年6月20日),翻了17倍。营收增长了7.6倍,净利润增长近10倍。2023财年,Costco营收2442.9亿美元,净利润62.92亿美元。

  这家零售巨头由美国的两家会员制仓储批发公司Price Club和Costco合并而来,最早可以追溯到1976年。

  1973年和1979年的两次石油危机导致能源价格飙升,整体物价上涨,让美国经济在短期内陷入滞胀,花了钱的人商品性价比的要求骤然升高。

  Costco的应对之策是会员制。它制定了一个会员费门槛,让会员费收入得以维持自己的日常运营。逐渐的,庞大的会员人数形成了强大购买力,一方面使得商品周转率提高,另一方面让Costco在采购商品时有较强的议价能力,能提供性能好价格低的商品。

  与传统超市不同,Costco的利润不来自商品一进一出过程中的差价,它反而主动压低毛利率,把“价廉物美”作为招牌,吸引消费的人去开会员卡。根据Costco披露的最新数据,其商品毛利率为10.89%,远低于行业平均水平。

  会员费后来成了Costco盈利的大多数来自。根据Costco财报,2023年其会员费收入为45.8亿美元,截至2024年5月全球持卡人数为1.3亿,会员续订率超过90%。会员规模和持续付费意愿是该公司可持续盈利的关键。

  会员制连锁超市的另一个代表是山姆会员商店,它是沃尔玛旗下的高端会员制超市,诞生于1983年,至今在全球有800多家门店,会员人数5000多万。山姆在中国的会员年费是260元。

  Costco、山姆超市在中国开业之后,因价格低、品质高,频频触发“代购”热潮。社会化媒体上出现一批代购博主,在网上发起团购,定期跑这些大超市用自己的会籍采购代买,赚取差价。这也侧面证明了Costco等超市商品的竞争力。

  对产业带商家,Costco/山姆模式有效缩短了供应链,优质供应商直接贴自有品牌供货,拉低零售价格。

  而爱马仕、周大福、Prada等品牌,之所以能反常地接受奢侈品以低于门店的价格放在货柜上销售,这种会员体系显然有其过人之处。

  与某电子商务平台低价卖茅台不同的是,Costco卖的爱马仕手袋并非来自经销商倒卖,而是直接由品牌合作提供,双方围绕会员形成了价值共同体。

  Costco将爱马仕作为会员权益的一部分吸引人气;会员买到了低价商品;爱马仕则将Costco定位为特殊的渠道品牌。在消费的人心目中,Costco买包便宜是因为自己有会员,爱马仕本身的价格锚点并没有受一定的影响,这是一举三得的健康低价。

  会员制在中国也不乏尝试者。今年618,阿里的淘天就独辟蹊径,在会员制上发力,希望用88VIP会员制来建立可持续的低价模式。

  所谓“88VIP”,是阿里巴巴在2018年提出的会员制度。消费者花88元开通年卡会员(分为购物卡和生活卡),获得的会员权益包括天猫超市、天猫国际直营、全球88个品牌的商品全年9.5折,叠加大促折扣的全年“折上折”、退货包运费、积分换红包等,购物卡还能享受每天2元的无门槛红包,生活卡还能享受优酷等的全年VIP会员权益。

  淘天在设计会员制的过程中参考了Costco和山姆的做法,在将高购买力、高粘性用户维持在平台的同时,为会员提供商品低价和实惠。在红包之外,88VIP实现低价的路径主要是通过品牌合作,提供折上9.5折或其他会员优惠。

  2023年以来,淘天集团多次升级88VIP的权益,其中最重要的是合作品牌数的扩增。在这一年的TopTalk超级品牌私享会上,天猫表示,将权益合作品牌规模从4000个提升至一万个。

  88VIP不只是会员频道,更像是淘宝天猫的渠道品牌。它不是靠经销商倒卖加倾销补贴,而是直接与品牌合作,将低价作为会员权益带给消费者,既维系“品牌认知”,也能实现好货低价,帮助商家扩大市场规模。

  为了助攻618,应对低价浪潮,天猫2024年对88VIP会员投入面值100元和400元的大额券,发放两轮,总计超百亿元,同时降低使用门槛,部分淘宝商家也首次支持使用88VIP消费券。在618第一波售卖期,淘宝接受消费券的商家日均成交额比去年同期增长106%。

  88VIP没选直接降价,依然保持着专属折扣与发券的优惠方式,让低价不伤害品牌价格体系。当标价不发生太大的变化,花了钱的人商品价值的感受也能够保持稳定。

  来自淘天的多个方面数据显示,2024年618大促启动以来,88VIP新增会员数大涨。5月,88VIP新增会员数月环比增长两倍以上,同比增幅超过3倍。在新增会员中,年轻消费者增长明显,00后开卡人数较去年同期上涨533%,环比增长226%。

  会员规模增长,品牌商家与88VIP会员系统的对接意愿也在增强。3C数码品类中,小米、vivo、iQOO、森海塞尔等品牌都和天猫签订了年度战略合作。小米旗舰店在今年的88VIP内购会期间,88VIP用户成交同比去年增长两倍。

  借势88VIP的机制,不少品牌今年618开卖初期即超额完成“KPI”。棉花娃娃中的新兴品牌“草莓球球棉花岛”今年618参与了官方立减、88VIP大额券两项活动,首日成交金额同比去年增长了800%以上,88VIP会员制对其业绩拉动明显。

  服饰头部品牌CHICJOC在天猫618成交破亿元,其中88VIP会员的用户贡献占比创新高,日均访问量同比增速71%、用户成交增速75%。

  也有一些商家反季销售,滑雪赛道增长迅速的“冷山雪具”是88VIP年框商家,618开售的第一个星期,88VIP会员为其贡献了95%的业绩。

  根据阿里最新财报,截至2024年3月末,88VIP会员人数超过3500万,规模效应已经具备。如何用好这一规模效应,同时为广大购买的人和商家创造价值,是淘天接下来的任务,也是电商跳出低价螺旋的希望所在。返回搜狐,查看更加多

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